ATENCIÓN AL CLIENTE

Esther Toledo

Directora de Calidad y Medioambiente

ALSTOM TRANSPORTE

Un apartado fuerte en un Master de Calidad sigue siendo el relacionado con los clientes. Si bien las últimas tendencias han ido marcando la importancia que se debe dar en las empresas a los distintos grupos de interés, al final nuestros ingresos mayoritariamente provienen de nuestros clientes y sin ellos, no hay empresa como tal. No obstante, si hablamos de orientación al cliente, es claro que este concepto ha cambiado totalmente en los últimos años.

Los clientes, en un mercado en el que había más demanda que oferta, eran considerados por las empresas como auténticos “enemigos” que tenían exigencias y que pretendían que se les modificara en algo aquello que se les estaba suministrando. ¡qué atrevimiento decir que se prefería el coche de color rojo en lugar de amarillo que era el color que se producía ese mes!. En la actualidad, dada la globalización existente en los mercados, podemos encontrar “casi” todo aquello que le pedimos a un producto o servicio. Por ello, las empresas debemos considerar a los clientes como “la razón de ser o el todo” para nosotros, como el verdadero motor que hace que los procesos funcionen de una manera u otra, que se compre a un proveedor o a otro, etc.

Mi propósito con este artículo no es cuestionar la importancia que tienen los clientes en la empresa sino precisar y profundizar en el significado de la fidelización y descubrir algunas confusiones que se están produciendo pues en numerosas ocasiones, pues parece que cuando decimos que el cliente siempre tiene razón estamos hablando de cada cliente individual y nada más lejos de lo que debe ser la realidad de la empresa: los requisitos o dimensiones de la calidad en las que se basen sus decisiones nunca deben centrarse en un cliente singular sino en lo que antiguamente se llamaba “la clientela”, es decir, el conjunto de clientes que tiene nuestra empresa o mercado. Será clave entender qué importancia económica y estratégica tiene cada grupo de clientes para decidir si tienen razón o decididamente no la tienen.

¿por qué es tan importante la fidelización de los clientes? Plantearse las necesidades del cliente puede ser un punto de partida imprescindible cuando estamos diseñando un nuevo producto o servicio, pero atenderles es el camino a seguir. Un seguimiento y unas pautas correctas y concretas, así como concienciarse de que no existen los clientes para toda la vida, es clave para no fallar en nuestras acciones estratégicas. Si no nos planteamos cuántos competidores tiene nuestra empresa que ofrecen productos o servicios similares a los que comercializamos, considerando la amplia y variada oferta, ¿por qué los clientes deberían comprar en nuestra organización y no en cualquiera de los competidores?. Y más importante aún, ¿por qué, después de haber comprado la primera vez en nuestra empresa, los clientes deberían volver una y otra vez a hacer negocios con nosotros?

Supongamos que cada uno de los clientes de una empresa hace únicamente una transacción con esta organización. Llegan, hacen su transacción y no se vuelven a ver, nunca más. En esa situación, ¿cuánto tiempo podría seguir operando la empresa?. Pues dependerá del tipo de escenario en que se mueva: de alta o de baja rotación. Algunas empresas, debido a su bajo número de clientes potenciales, nunca podrían plantearse el no considerar la fidelización dentro de su estrategia pues el precio de captar un nuevo cliente puede ser prohibitivo o incluso, imposible.

Una empresa, aún en un escenario de alta rotación que pierde cada año un 20% de sus clientes y no hace nada al respecto, ¡en cinco años se queda sin clientes! Y el problema es que la fidelización de los clientes, como cualquier otra cosa en el mundo, si no se cuida activamente se deteriora de forma continua y progresiva. Y la realidad nos dice que ninguna empresa, organización o institución subsiste si no dispone de «clientes» (sea cual sea el nombre que éstos reciban: compradores, pacientes, contribuyentes, abonados, clientes… y un largo etcétera). Las empresas, en especial, existen por y para sus clientes.

Ahora bien, la pregunta clave es: ¿POR QUÉ NOS ABANDONAN? Hay numerosos estudios al respecto pero la mayoría resumen las causas principales en la BAJA CALIDAD, el PRECIO inadecuado, la FALTA DE CONTACTO Y ATENCIÓN PERSONAL. y la BAJA CALIDAD DEL SERVICIO. Es decir, que si bien motivos como el traslado de vivienda, el cambio de estado social o las influencias de conocidos afectan, en general nos abandonan porque al mismo precio, encuentran un producto o servicio de mejor calidad o porque encuentran un producto o servicio que, por un precio inferior, ofrece las mismas prestaciones o porque no perciben un contacto y atención personal adecuado o finalmente porque el contacto con el personal del servicio de los proveedores es de ínfima calidad.

Las únicas empresas que demostradamente están teniendo un éxito sostenido están siendo aquellas que han centrado su gestión en el cliente y, muy especialmente, en la satisfacción de los clientes. Esto supone en sus estrategias:

­Orientar toda la gestión al concepto de creación de valor para los clientes (los clientes, siempre, han comprado valor y sólo valor).

­Incorporar profundamente en la empresa la calidad como valor central de la cultura: gestión de la calidad total y mejora constante de la calidad de los servicios.

­Utilizar el servicio como elemento «diferenciador»: tanto en el sector servicios en sí pero, en especial, en los sectores industriales, en los que el servicio debe convertirse en la clave de la diferenciación y fuente de ventajas competitivas.

­Nuevas medidas del desempeño: desarrollar nuevos criterios y sistemas para la medición del desempeño de la empresa, sus diferentes áreas y personas, que permitan relacionar directamente la satisfacción de los clientes con los objetivos financieros y las mediciones operativas.

Aprovechar al máximo las tecnologías emergentes: tecnologías de la información, tecnologías de la comunicación, gestión del conocimiento, programas de gestión (ERP), CRM y similares, para mejorar el servicio a los clientes.

Pero hay que ser cuidadoso en nuestra creación de valor, vayamos a un ejemplo: Una prestigiosa empresa farmacéutica ofrecía de forma adicional a sus clientes un servicio de entrega de medicamentos. Las encuestas de satisfacción de clientes demostraron que las principales quejas rondaban en torno a las demoras en la entrega, lo que implicaba una contradicción en su esencia pues era el servicio ofrecido para agregar valor quien estaba sacando valor a la empresa.

Una forma de prevenir estos errores y de evitar situaciones como la del ejemplo, en las cuales las empresas ofrecen servicios que consideran ejes de su política competitiva y que terminan siendo según los clientes; costes que no solo no agregan valor al negocio sino que lo quitan es conociendo “el nivel de satisfacción de los clientes”. El beneficio más notorio de la implantación de las encuestas de satisfacción está relacionado a una disminución en los costes. A partir de conocer el grado de fidelidad de los clientes, la aceptación de productos y servicios, la evaluación de los precios, la percepción sobre la atención recibida, y el índice de notoriedad frente a la competencia, las empresas pueden dirigir sus estrategias con mayor exactitud, y así evitar costes en tiempo y capital que no redundan en una mayor satisfacción.

El proceso de realización de una encuesta de Satisfacción de Clientes no reviste complejidad en sí misma y es de fácil acceso para las empresas. Se inicia con una definición de los objetivos de la encuesta. La definición de los objetivos determinará el tamaño de la muestra, el diseño del instrumento de recolección de datos y la forma de contacto (puede ser por teléfono, personalmente o por e-mail,…) Se inicia entonces el trabajo de campo para la recolección de datos y finalmente se analiza la información a partir de una matriz que combina el análisis cualitativo y cuantitativo de la información.

En resumen, nunca debemos confundir el buen trato y la satisfacción que ha de darse a todos los clientes, con la atribución de un poder absoluto a cada uno de los clientes hacia la gestión de la empresa. Esta  confusión puede transformar la permanencia del cliente en la empresa en un fin en sí mismo, cuando en realidad no pasa de ser un medio con el que conseguir relaciones comerciales rentables. Por tanto, aunque todos los clientes son importantes para la empresa, la existencia de ésta depende del conjunto, no de uno solo, de ahí que la fidelización deba gestionarse en su globalizad y no en la individualidad.

Esther Toledo

Directora de Calidad y Medioambiente

ALSTOM TRANSPORTE

Antigua alumna promoción 1992-1993

No hay comentarios / 07 Nov 2011 por Almudena de la Mota
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