Comunicación Integrada de Marketing: Un enfoque hacia la publicidad

Actualmente en un mercado tan competitivo y fragmentado, donde la tecnología de la información y el comercio electrónico están en continuo desarrollo, una empresa no puede dejar de contar con buenas estrategias de comunicación integrada de Marketing. La cual consiste  en una de las claves del éxito de una empresa, ya sea multinacional o PYMES. Sabemos que todo comunica, pero se debe conocer la manera adecuada de comunicarse con los consumidores internos (empleados) y externos (clientes fuera de la compañía), lo cual se mantiene en constante cambio. Como consecuencia toda empresa  que desee obtener el exito, en que el mercado perciba y se acerque más a la realidad mercadológica de la imagen que se desea lograr de la empresa o producto debe mantenerse a la vanguardia. Que piensa el  mercado de una marca,  puede garantizar el éxito o fracaso.

La Asociación Americana de Agencias de Publicidad, define la comunicación integrada de marketing como  una disciplina, la cual consiste básicamente en la aplicación del conjunto de herramientas de mercadeo y comunicación, reconociendo el rol estratégico de cada una y combinándolas. Maria de la luz Fernández, menciona en su artículo comunicación integral e industrias publicitarias lo siguiente: “Para algunos, la comunicación integral es un matrimonio entre la mercadotecnia y la comunicación empresarial ya que cualquier acción realizada por la una repercute, de inmediato, en la otra”. De igual manera es necesario decir, que cualquier acción realizada en una tiene consecuencias en la otra. Todos los elementos conforman la imagen global que el consumidor tendrá del producto, de la marca y de la empresa que la respalda y el cambio o la modificación de alguno de ellos necesariamente afectará a todos los demás. De ahí la importancia y el reto de trabajar integralmente para lograr un mismo impacto.

Indagando un poco en la Historia de la comunicación integral de Marketing, observamos inició a ser comprendida y aplicada por las empresas a partir de finales de los años  ’90, donde se busca de manera eficiente la unión y aplicación de planeación, coordinación e integración de todos los mensajes de la empresa.  Siendo uno de los propósitos principales prevenir la fuga de información para la elaboración de la imagen corporativa, estableciendo un conjunto de mensajes sencillos, para que el mercado pueda comprender. Usando el conjunto de técnicas graficas, audiovisuales y/o sonoras.

Algo que es necesario mencionar, son lo stakeholders o grupos involucrados en el proceso, entre los cuales estan en entorno interno, el entrono externo y el entorno socio-relacional:

En la actualidad la proliferación de los competidores y su agresividad mercadológica se ha incrementado de manera Global.  Convirtiéndose en un gran desafío, todas las empresas queriendo ser diferentes una de la otra. Entonces surge la cuestión, ¿por qué si un grupo de empresas en un sector tienen precios y características similares, se elige una por encima del otra?… La respuesta es la Imagen que proyecta la marca. Los consumidores eligen el producto por encima del otro, por lo que le han comunicado, predominando en sus mentes a través de la comunicación integrada ofrecida al mismo. Según Rubén Treviño en su libro Publicidad: Comunicación integral en Marketing: “En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicación”.

Según Rafael Muñiz Gonzalez en su libro Marketing en el siglo XXI , plantea a la comunicación integrada de marketing  como subfunción del marketing moderno y comprende como una de las principales áreas de actividad la Publicidad. Considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.

Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadólogos y todas las personas que están involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan el significado de la publicidad. De una manera general podemos decir que la publicidad es  una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al mercado objetivo con un mensaje comercial para que tome la decisión de consumo de un bien o servicio a través de los medios de comunicación. También Maria de la luz Fernández, describe la publicidad en su artículo comunicación integral e industrias publicitarias como “aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea”. La publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo).

En términos generales según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo, puede agruparse en:

• Above the Line: Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet (Medios de Comunicación Masivos)
• Below the Line: Agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta, Producto Placement

Muchas veces tenemos tendencia de confundir la publicidad de la palabra Propaganda. Constituyendo dos términos totalmente diferentes. La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas politicas, filosóficas, morales, sociales o religiosas.

La publicidad incluye una variedad de procesos y disciplinas, tales como: investigación, contratación y planeación de medios, redacción, direccion de arte, venta de medios, planeación de estrategias, presupuestos, negociaciones, presentaciones de negocios, etc. Como la publicidad es uno de los elementos principales en la planeación de la mercadotecnia, funciona de manera conjunta con todas las prácticas de mercadotecnia.

Objetivos

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado.

Maria Teran, Mercadologa, expresa que se puede resumir los objetivos de la publicidad, de la siguiente manera:

• Remediar la disminución de la demanda primaria de un producto.
• Superar algún desprestigio.
• Ayudar a la fuerza de ventas.
• Llegar a la gente inaccesible para los vendedores.
• Combatir a la competencia.
• Dar a conocer los nuevos usos de un producto.
• Desarrollar la imagen de un producto, una empresa, etc.
• Mejorar las relaciones de los detallistas.
• Entrar a un nuevo mercado o atraerlo.
• Introducir un nuevo producto.
• Aumentar las ventas.

Comunicación en la Publicidad

Según La Universidad Argentina John F. Kennedy, en la comunicación de la publicidad existen varios participantes:

1. Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).

2. Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).

3. Mensaje: La pieza publicitaria.

4. Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los medios).

5. Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).

6. Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra – feed-back negativo: no compra).

7. Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).

Los principales participantes, según la señora Mary Teran, Mercadologa, son:

1. El anunciante: Individuo u organización que por lo general inicia el proceso de anunciar. Es quien decide a quién se le dirigirá la publicidad, el medio en el que aparecerá, el presupuesto destinado para la publicidad y la duración de la campaña.

2. La agencia de publicidad: Los anunciantes contratan agencias independientes para planear o instrumentar algunas o todas sus actividades publicitarias. El acuerdo organizacional que domina en la publicidad es la relación cliente y agencia. La fortaleza de una agencia caduca en sus  fuentes, sobre todo en la forma de experiencia creativa, conocimiento de los medios y estrategias publicitarias.

3. Los medios: Son los canales de comunicación que utilizan los anunciantes para llevar su mensaje a la audiencia, los medios impresos venden espacio y los electrónicos tiempo.

4. Los proveedores: Son las diversas organizaciones que brindan servicios para asistir a los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios.

Principios Publicitarios

La teoría del AIDA es una de las más antiguas (1895) la cual nació como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:

1.Atencion
2.Interers
3.Deseo
4.Accion

 

El plan de publicidad

Se puede decir que es el background, la historia y los logros alcanzados por los programas de publicidad aplicados a la marca. O la suma de todas las recomendaciones propuestas para el próximo período en lo que respecta a la publicidad, las promociones de venta y las relaciones públicas. Además contiene la explicación de las razones y los motivos por los cuales se desarrollará determinada publicidad y las maneras y tiempos en que se invertirá

Entre los beneficios podemos encontrar:

• Asegura que tanto la organización como los expertos de la agencia de publicidad tendrán en cuenta qué se va hacer en el futuro, además quienes intervienen en la publicidad sabrán que hacer y el porqué.
• Proporciona un documento que servirá como guía en la ejecución del programa publicitario durante todo el año y dará la base para un control formal.
• Pronostica acciones futuras, permite apreciar los recursos y posibilidades de la organizacion y evalúa cuánto se ha logrado anteriormente, para reforzar la actuación de la empresa. Provee también una comunicación efectiva entre las numerosas personas comprometidas en el esfuerzo publicitario.

Puntos importantes a tratar son su importancia, Criterios y aspectos éticos.

Importancia de la Publicidad

• Es parte de nuestro sistema de comunicación.
• Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios.
• Proporciona información que ayuda a tomar decisiones fundamentadas.
• Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano.
• En sus diversas formas, nos informa, guía, dirige, convence y alerta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria.

Criterios:

• Promoción: Por naturaleza la publicidad trata de persuadir al público de hacer algo, por consiguiente no es objetiva ni neutral.
• Disponibilidad: La publicidad habla a los consumidores acerca de los bienes y servicios que ellos demandan de manera implícita.
• Precisión: Existen alusiones subliminales implícitas en un anuncio publicitario.

Aspectos Éticos

• Exageración: Es la publicidad que tiene como propósito exaltar el producto que se pretende vender con opiniones subjetivas, superlativas o exageradas sin establecer ningún hecho especifico.
• La publicidad y los Gustos: No existe un parámetro que determine si un anuncio publicitario es de buen gusto o no
• Estereotipos en la Publicidad: Estereotipar implica presentar a un grupo de personas siguiendo un patrón inmutable que carece de individualidad.
• Publicidad dirigida a los niños: La publicidad debe velar por la calidad de los mensajes publicitarios que están dirigidos a los niños ya que éstas carecen de la formación necesaria para evaluar los mismos.
• Publicidad para Productos Controversiales: Productos como el cigarrillo y las bebidas alcohólicas tienen restricciones legales en cuanto a su publicación.
• Publicidad Subliminal: Es un mensaje que se transmite por debajo del umbral de la percepcion normal de tal forma que quien lo recibe no está consciente de haberlo visto. Esta práctica está prohibida.

Bibliografía

1. La Asociación Americana de Agencias de Publicidad, Articulo pastilla de marketing y comunicación, publicado el 28 de Septiembre, 2010

2., Maria de La Luz Fernandez, Razón y Verdad, Revista Digital, numero 62

3. Rafael Muñiz Gonzalez en su libro Marketing en el siglo XXI,3ra edicion, 2010.

4. Maria de la luz Fernández, artículo digital comunicación integral e industrias publicitarias, visitado el día 24 de Enero, 2012

Enlaces web

1. http://www.angelfire.com/moon2/lapromocionfme/FME_archivos/page0006.htm, visitada el 20/01/2012

2. http://www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicaciones-mercadeo.shtml, visitada el 20/01/2012

3. http://www.univalle.edu/publicaciones/compas_emp/compas01/pagina09.htm, visitada el 20/01/2012

4. http://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml, visitada el 22/01/12

5. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html, visitada el 23/01/12

 

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