De los pueblos de España y las estrategias inbound

Hace años Aquarius lanzó un programa de promoción del turismo español para que los pueblos en vías de extinción y la gente de ciudad, sin refugio de desfogue vacacional, se unieran en una relación de conveniencia feliz y duradera. Mi pueblo, un rinconcito minúsculo de la Castilla profunda, fue incluido en el programa y en el verano de 2012 comenzó a recibir grupos de urbanitas ansiosos por vivir una experiencia diferente en territorio ignoto.

La campaña, por sí misma, es un ejemplo buenísimo de inbound marketing. Con spots publicitarios, interacción en redes y aplicaciones divertidas como ‘Lustromatic’, que mostraba el cambio físico en los visitantes tras su paso por el pueblo, Aquarius consiguió situarse en la mente del consumidor de manera no invasiva y tremendamente original. Y no solo por el diseño de sus mensajes sino por el aporte de valor añadido, que trascendió a la propia marca para influir positivamente en el turismo. ¿El resultado? Más de un millón de visitas a la web y al canal de Youtube; repercusión en medios de casi 4 millones de euros; más de 50.000 solicitudes de participación, es decir, más de 50.000 registros de correo en la web, con un total de 157 pueblos adoptivos; más de 1.500 establecimientos de los pueblos anunciados en la web de Coca-Cola; y un aumento de las ventas de bebidas de la marca entorno al 5%.

Con ejemplos como este queda claro que las reglas del juego cambiaron hace tiempo. El consumidor está cada vez mejor informado y es más exigente. Además, es perfectamente consciente de que detrás de las grandes marcas hay grandes beneficios y que las ventas siguen siendo una parte importante dentro de las estrategias de marketing. Por eso cada vez pide más. Por eso cada vez es más difícil ser relevante y llamar su atención. Ya no se trata solo de ofrecer un buen contenido sino del modo en que lo transmitimos. El cómo ha superado al qué, o dicho de otro modo, el éxito del qué se mide por la calidad del cómo, de su envoltorio. La innovación, la creatividad y la originalidad son atributos intrínsecos del inbound y deben reflejarse también en los incentivos que demandan los clientes. Incentivos de alto valor no solo práctico, pues el producto o servicio debe ser eficaz y cumplir su funcionalidad, sino también en el valor experiencial y humano. Es decir, es importante involucrar al cliente con la marca, ya que el hecho de hacerle partícipe y protagonista de las acciones significa convertir una relación consentida en una relación deseada.

Pero me pregunto hasta cuándo será sostenible este nuevo escenario. Si los cambios de conducta son cada vez más frecuentes, si el cliente aprende cada más rápido y las marcas también, ya que copian, reciclan o readaptan casos de éxito para conseguir sus objetivos, ¿hasta qué punto puede ser fiel un cliente a una marca por la que una vez se sintió atraído? ¿Con qué frecuencia debemos agasajarle para que la relación no pierda fuelle? Se dice que es más fácil obtener beneficios de un cliente antiguo que conquistar uno nuevo, al fin y al cabo, donde hubo fuego siempre quedan brasas. Por eso es importante trabajar bien cada relación, con discreción y sin avasallar, pero con constancia, exactamente como hacen las viejas del visillo en todos los pueblos de España. Ellas conocen a sus paisanos como si fueran sus retoños, lo saben todo de todos, qué hacen y con quién, dónde van, cuándo vuelven. Además, son tremendamente audaces para extender su red de colaboradores, pues si nos fijamos bien, no hay ninguna ventana en los pueblos sin su visillo. Quién sabe si Aquarius no solicitó los servicios de estas mujeres entrañables para hacer un seguimiento observacional de los urbanitas como parte de su investigación de mercado. En fin, las relaciones son complicadas y no hay ninguna fórmula mágica para gestionarlas sin riesgo, ni siquiera esta carrera de fondo que es el inbound. Por lo tanto, lo primordial es conocer bien al cliente y quererle, quererle mucho, aunque eso no garantice que pase el tiempo, llegue otro y te destrone.

No hay comentarios / 22 Ago 2016 por imorenogandara
Sin categoría / EOI, inbound marketing, Turespaña, turismo español

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