Marketing de destinos
“El como se realice algo es lo que le da forma…”
El Marketing de destinos es el arte o la ciencia de aprovechar los conceptos fundamentales de marketing tradicional, instaurados por Kotler, para promocionar las cualidades turísticas o de crecimiento de una ciudad, región o país que busquen posicionarse como un destino atractivo para sus mercados emisores.
Además de incluir las típicas etapas del marketing tradicional como estrategias de mercado, de ventas, estudios de mercado y posicionamiento, el marketing de destinos está cada vez más relacionado con el mundo web ya que el sector turismo es uno de los que ha aprovechado de manera más eficiente la capacidad de difusión de los servicios de internet como canal de promoción y ventas alrededor del globo.
Marketing
Como ya sabemos, el marketing es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado seleccionado, para idear, promocionar y distribuir los productos o servicios que la satisfagan o estimulen, maximizando al mismo tiempo los beneficios de la empresa.
Destino Turístico
Un destino turístico es el conglomerado de productos u ofertas turísticos que actúan dentro de una demarcación o area geográfica especifica, a los que hay que añadir factores como el clima, la infraestructura, los servicios, los recursos naturales y culturales, y por supuesto la calidad de todo esto.
Los terminos “Marketing turístico o de destinos” suelen ser empleados indistintamente, cuando en la realidad no son sinónimos.
En el Marketing de Destinos se utilizan herramientas de mercadotecnia especialmente adaptadas para localidades, debido a su alto grado de complejidad; su objetivo es identificar y definir las necesidades de sus diferentes públicos, reales y potenciales. Además, desarrollar productos y servicios en el destino para satisfacerlas, creando y potenciando su demanda. En su faceta más táctica, se emplea para promocionar las cualidades turísticas de una ciudad, región o país que busque posicionarse como un destino atractivo para diferentes mercados.
En otro orden, el Marketing Turístico abarca tanto a localidades como a empresas que actúan en la esfera del ocio y la recreación (Agencias de viaje, Hotelería, Restauración, Transporte, Atracciones, etc.)
El Marketing de Destinos puede tener otras acepciones, no limitándose sólo al ámbito turístico.
- Atracción de Inversiones, profesionales y personal cualificado: El objetivo es el crecimiento económico, el aumento de empleos y un mayor equilibrio de la economía local.
- Residentes: Busca la satisfacción del ciudadano y lograr una mayor identificación de los mismos con el lugar donde viven.
- Mercados de exportación: la localidad desea posicionar sus productos en mercados externos, asociándolo con la marca de destino.
“El Marketing de Destinos incluye dentro de si todas las actividades del marketing turístico”.
Imagen de un Destino
La imagen de un destino (ya se trate de un lugar, ciudad, región o país) es la percepción global generalizada que se tiene del mismo; es la suma de todos los pensamientos, opiniones, creencias, impresiones, criticas, prejuicios y expectativas que los individuos tienen con respecto a un lugar en especifico.
Segun Kotler, una localidad o destino puede ubicarse en alguna de las seis situaciones de imagen siguientes:
- Imagen positiva: El destino es bueno y se adecua a lo que busca el turista o la persona.
- Imagen débil: Carecen de atractivos o recursos para atraer a la demanda, o no los han promocionado.
- Imagen negativa: Si el lugar lanza una nueva imagen, pero continúan las condiciones que originaron la antigua, la estrategia fracasará.
- Imagen mixta: Mezcla de atributos positivos y negativos. Por lo general se enfatiza lo positivo y se evita lo negativo en las campañas de promoción.
- Imagen contradictoria: Mathieson y Wall destacan que, “Cuanto mayor sea la diferencia entre imagen y realidad, es decir, entre las expectativas y la experiencia, mayor es la probabilidad de falta de satisfacción del turista. Por tanto, la información que fluye hacia el turista debe estar bien cimentada en la realidad”.
- Imagen demasiado atractiva: Si se promociona mas el destino, se corre el riesgo de saturarlo (a nivel de infraestructura hotelera, sanitaria, etcétera). Por ejemplo, a veces se difunden imágenes negativas para desalentar visitas en determinada época del año.
Objetivos del marketing de destinos
Como objetivos del marketing de destinos se pueden señalar:
- Potenciar la difusión turística y de inversión de República Dominicana aplicando las nuevas tecnologías audiovisuales y de telecomunicación.
- Liderar la utilización de los nuevos medios tecnológicos como herramienta para la promoción de su oferta turística.
- Conectar la demanda creciente de destinos turísticos con la oferta propia, como complemento a los canales de distribución tradicionales.
- Potenciar un turismo de calidad diversificando la oferta de actividades y servicios.
- Favorecer acciones de fomento y promoción que diversifiquen, geográfica y estacionalmente flujo turístico.
Aplicaciones del Marketing de Destinos
- Lanzamiento de destinos emergentes, cuyo potencial todavía no ha sido explotado.
- Reposicionamiento de destinos que se encuentren en una etapa de estancamiento o declive. (replanteo de la promesa de marca a sus consumidores potenciales para volver a engancharlos)
- Restauración de imagen, en caso de que el destino haya sufrido algún incidente bélico, institucional, sanitario o desastres naturales. El objetivo aquí es recuperar la confianza por parte del mercado. Es el caso de New York después del 11-9-01 (y por extensión, todo el territorio norteamericano); Egipto con los ataques de terroristas en los años 90; la guerra Civil de Sri Lanka (1995-2001); Las epidemias de Gripe aviar en Asia (2004) o N1H1 en México (2009); El tsunami de 2004 en el sudeste asiático o los sismos de Chile y Haití de 2010.
En la actualidad en la República Dominicana el Marketing de Destinos es esencial para el desarrollo, ya que el turismo y la inversion extranjera atraída por este, genera alrededor del 11% del PIB (Análisis del semanario Latin Business Chronicle).
La industria turistica de la República Dominicana se encuentra en una situación de privilegio en el contexto internacional: es uno de los principales destinos de sol y playa del Caribe, y por tanto del mundo. Cuenta con una amplia oferta hotelera, que en los últimos años ha tenido un crecimiento espectacular gracias al uso estratégico de las TICs en la difusión y promoción de destinos turísticos.
Sin miedo a errar, es la comunicación el centro de toda el desarrollo del marketing a nivel global, topicos como las TICs (tecnologías de la información y comunicación), marketing digital (e-marketing), la web 2.0, la Telepresencia, y el increíble desarrollo de las tecnologías móviles los que han servido de puente para acercarnos cada vez más al denominado “marketing del futuro”.
En resumidas cuentas, el marketing de destinos está íntimamente ligado al desarrollo viral de las TICs y su utilización como herramienta para potenciar el alcance de nuevos mercados alrededor del globo y ofrecer a los clientes u inversionistas opciones capaces de incitar en ellos el deseo de ir al lugar de interés, y en mi caso particular de venir al sitio de América “donde todo comenzó”.
Comentarios desactivados en Marketing de destinos /
13 Dic 2011
por
Pedro Ismael Vegazo Lockhart
Sin categoría /
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