Marketing Estratégico en el Sector Bancario (Marketing Financiero)
El marketing financiero es una parte especial del marketing de servicios, que se utiliza tanto en la venta de productos, como en la prestación de servicios por parte de las entidades financieras.
Es importante tener en cuenta las características específicas que tiene el marketing financiero:
- Fuerte reglamentación estatal. Esto obliga a todos los bancos a competir en igualdad de condiciones.
- La existencia de barreras de entrada. Formales e informales.
- El mantenimiento de relaciones permanentes entre la entidad y sus clientes.
- El carácter intangible de los productos financieros.
- Heterogeneidad de productos.
Esta disciplina ha evolucionado, como consecuencia de los cambios acaecidos en el sector financiero tales como la liberalización e internacionalización en materia de regulaciones, incremento notable de la competencia y mayores exigencias por parte del cliente en cuanto a precio y servicio.
Como respuesta a estos cambios, las oficinas bancarias han dejado atrás parte de las tareas burocráticas, para consolidarse como punto de atención al cliente y de generación de valor añadido. Esto debido a que la calidad de los servicios financieros:
- Genera una mayor lealtad del cliente
- Menor vulnerabilidad a la guerra de precios
- Los costos de funcionamiento son menores. Se debe tender a error 0, y no es necesario corregir nada.
- El funcionario se siente bien. No hay rotación de personal.
- Aumenta la participación en el mercado.
Los bancos han pasado de una estrategia indiferenciada (no se segmenta, se ataca todo el mercado en conjunto, se basa en las características comunes de todos los consumidores) a una estrategia diferenciada (es una estrategia multisegmentos, se atacan con distintos productos). Entidades se especializan en segmentos específicos de la clientela, frente a la atención masiva que pretendían ofrecer.
El canal de distribución tradicional de la oferta bancaria esta basado en la red de sucursales. El papel de la sucursal en la estrategia de la empresa va ligado con la segmentación del mercado. Así tenemos:
- Sucursales con todos los servicios (oficinas universales)
- Sucursales con servicios limitados (oficina de servicios limitados)
- Sucursales especializadas (oficina especializada en determinados clientes)
Como consecuencia de este cambio estratégico aparecen nuevas formas de distribución de servicios financieros tales como: cajeros automáticos, internet-banking, banca telefónica, entre otros.
La gestión comercial se desarrolla contando más con los clientes, bien a través de la disminución de márgenes financieros, bien creando productos específicos a medida para segmentos de población.
La comunicación en el ámbito financiero converge hacia grupos de personas más concretos, en lugar de comunicar universalmente y centran el mensaje en la calidad de servicio, imagen de marca y diferenciación frente a los competidores.
Finalmente, el sector bancario se ha restructurado no sólo como consecuencia de la apertura de los mercados dentro de un mundo globalizado, sino también como resultado de la aplicación directa del marketing estratégico centrado en el cliente.
Fuentes de referencia:
http://www.iberfinanzas.com/index.php/M/marketing-financiero-evolucion.html
http://www.ccee.edu.uy/ensenian/catbanca/materiales_archivos/CAPITULO17MARKETING_BANCARIO_material_estudiantes.pdf
Comentarios desactivados en Marketing Estratégico en el Sector Bancario (Marketing Financiero) /
23 Dic 2011
por
Bernardo Antonio Arias Rodriguez
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